Was ist Rebranding und was es zu berücksichtigenden gilt

Was ist Rebranding? Diesen Begriff aus dem Marketing möchten wir Ihnen hier vorstellen und Tipps geben, was es bei der Durchführung zu beachten gilt. Marken und Markenwerte verändern sich: Sie wachsen und entwickeln sich weiter. Woran denken Sie, wenn Sie das Wort Rebranding oder Neupositionierung hören? Wir erklären, was Rebranding bedeutet und wann ein Markenwechsel notwendig ist und welche Prozesse dabei durchlaufen werden.  

Was ist Rebranding?

Unter Rebranding versteht man einen Prozess, bei dem die Identität eines Unternehmens oder einer Marke komplett neu gestaltet wird. Ziel ist es, die Wahrnehmung einer Marke von Seiten der Verbraucher und Geschäftspartner zu beeinflussen, indem ihr gesamtes Erscheinungsbild und Werte neu gestaltet werden. Mit anderen Worten, Rebranding ist die Schaffung eines völlig neuen Images eines bereits etablierten Unternehmens oder Produkts bzw. einer Dienstleistung. Dies liegt häufig daran, einen neuen, besseren Ansatz zu entwickeln, um die strategischen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Die Marke wird neu definiert und entwickelt. Ein neues Image wird aufgebaut mit neuen Werten, manchmal kann das Corportate Identity komplett neu definiert sein, frischer und besser an der Zielgruppe orientiert. Eine Definition von Rebranding finden Sie hier.

Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen dem Konzept des Rebranding und dem der Markenneupositionierung, je nachdem, auf welcher Ebene es innerhalb des Unternehmens durchgeführt wird.

• Neupositionierung: Es besteht darin, die Markenstrategie, das Wertversprechen und die Identität des Unternehmens zu überprüfen und zu versuchen, sie an einen neuen Ansatz anzupassen, indem die Bereiche neu formuliert werden, die nicht richtig funktionieren. Diese Veränderungen sollen immer einen wichtigen Teil des Markenkerns behalten. Ein Beispiel ist McDonald’s: Es hat die Farbe des Logos verändert, von Rot zu Grün, um die Marke mit einem gesünderen Lebensstil in Verbindung zu bringen. Das war 2009, um den Respekt vor der Umwelt zu zeigen.
  
• Rebranding: Es gibt mehrere Ebenen des Rebrandings. Es gibt Unternehmen, die die Marke nur teilweise verändern. Das kann optisch von außen sichtbar sein oder Werte behaftet sein und ist somit nicht auf den ersten Blick erkennbar. Es gibt aber auch vollständige Veränderungen, wie einen neuen Markennamen. In diesem Fall handelt es sich im Gegensatz zur Neupositionierung um eine Marketingstrategie, um eine Marke komplett zu erneuern. Aus diesem Grund muss eine radikale Änderung an verschiedenen Ebenen und Elementen vorgenommen werden. Als recht aktuelles Beispiel ist Facebook zu nennen, das Firmennamen im Oktober 2021 in Meta geändert hat.

Wenn ein Unternehmen neue Visionen entwickelt und sich neu positionieren möchte, dann ist dies eine Strategie, den Namen komplett neu zu ändern, um sich von seinem alten Image weg zu entwickeln und sich neu aufzustellen.

Es gibt keinen spezifischen Ansatz, um den Rebranding-Prozess anzugehen. Es kann sich um eine vollständige Transformation handeln, z. B. um das Konzept des Unternehmens vollständig zu ändern oder mit dem Produkt oder der Dienstleistung, für die das Unternehmen bekannt ist, eine neue Richtung einzuschlagen. Ein Logowechsel ist aber meist grundlegend für die Veränderung, um nach außen ein neues Erscheinungsbild zu bekommen.

Was ist das Ziel des Rebrandings?

Ein Rebranding kann durch die Änderung des Firmennamens, die Neugestaltung des Logos, die Aktualisierung des Markenimages oder die Aufnahme neuer Strategien für die Branche zur Anpassung an die neuesten Trends erfolgen.

Das Hauptziel einer Rebranding-Initiative besteht darin, eine Marke oder ein Unternehmen für die Verbraucher oder Zielgruppe anders erscheinen zu lassen. Aber es gibt noch viele andere Gründe, warum ein Unternehmen seine Marke und sein Erscheinungsbild ändert. Das Rebranding kann notwendig sein, um das Unternehmen frischer und moderner erscheinen zu lassen, da es vielleicht als veraltet erscheint. Vielleicht möchte das Unternehmen auch eine neue Zielgruppe erreichen. Oder es möchte in neue Märkte expandieren. Oder es möchte mit einem anderen Unternehmen fusionieren. Wie Sie sehen, gibt es mehrere Gründe, warum ein Unternehmen diesen Wandel durchlaufen kann.

Darüber hinaus kann ein Unternehmen oder eine Marke auch ein neues Image präsentieren, um seinen Ruf zu verbessern oder sich von der Konkurrenz in der Branche, in der es tätig ist, abzuheben. Was auch immer der Grund sein mag, es muss berücksichtigt werden, dass es einige Unternehmen gibt, die diese Strategie für sich missbrauchen, um zu versuchen, neue Bewegungen innerhalb einer Gesellschaft für sich zu nutzen. Beispielsweise gibt es Unternehmen, die sich nachhaltig und ökologisch präsentieren, nur weil es ein Trend ist und nicht, weil sie an diese Bewegung glauben und wahrhaft Klimaziele verfolgen möchten. Was Greenwashing genau ist, haben wir in einem Blog schon einmal erklärt.

Marken wechseln oder nicht

Rebranding muss genau geplant sein und sollte nicht ohne Weiteres erfolgen. Es gibt immer Risiken. Sie als Unternehmen müssen ernsthaft prüfen, warum Sie sich ändern wollen. So zum Beispiel der Fall von Airbnb, das nach einem Logowechsel feststellte, dass es nicht so einfach ist, ein erfolgreiches Rebranding durchzuführen.

Der Prozess kann kompliziert und teuer sein, aber wenn er richtig durchgeführt wird, kann er eine für das Unternehmen sehr belebend sein. Durch diese Prozesse können Sie sich besser auf die Bedürfnisse von Verbrauchern und Geschäftspartnern ausrichten. Darüber hinaus ist es in der heutigen Zeit unabdingbar, dass sich als Unternehmen ständig an die Veränderungen der digitalen Welt anzupassen, um so in ihren jeweiligen Branchen wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aus welchen Gründen sollte ein Markenwechsel erfolgen?

• Ein sich schnell verändernder Markt: Der Wettbewerb ändert sich ständig, Unternehmen müssen mit neuen Technologien und Branchenentwicklungen Schritt halten.

• Eine neue Positionierung erreichen: Wenn die Marke und die Vision des Unternehmens nicht mehr widergespiegelt werden, ist es ein guter Zeitpunkt, die Strategie zu ändern, um zu kommunizieren, wer es ist, wofür es steht und was es erreichen will.

• Wenn ein Unternehmenskauf oder eine Fusion stattfindet. Es muss eine klare Botschaft vermittelt werden, wer das neue Unternehmen ist, was und wo es steht.

• Reputationsmanagement: Dies ist eine drastische Reaktion, wenn ein Unternehmen einen Reputationsschaden erleidet. Es ist eine gute Gelegenheit, zurückzusetzen und von vorne zu beginnen und dies auch offen nach außen zu kommunizieren. Nur somit kann Glaubwürdigkeit erzeugt werden.

• Die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen: Unternehmen können im Laufe der Jahre neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen. Sie entwickeln sich weiter und mit ihnen das Markenimage.

• Neues Management: Wenn ein neuer CEO hinzukommt, gibt es normalerweise große Veränderungen, eine neue Richtung für das Unternehmen. Es ist eine Gelegenheit, die Marke wiederzubeleben.

• Differenzierung: Um sich innerhalb der Branche abzuheben, muss man sich von der Konkurrenz abheben und eine zu große Ähnlichkeit vermeiden, damit die Kunden die Marke als einzigartig und mit einem innovativen Wertversprechen wahrnehmen.

Faktoren, die es bei einem Rebranding zu berücksichtigen gilt

Denken Sie über einen Markenwechsel nach? Zu Beginn ist die richtige Vorbereitung entscheidend, um einen erfolgreichen Rebranding-Prozess zu durchlaufen. Aus diesem Grund sollten die folgenden Faktoren berücksichtigt werden, bevor Sie als Unternehmen eine Entscheidung treffen:

• Was sind die Kosten?: Zunächst muss diese Frage gestellt werden: Wie viel wird es kosten, das Rebranding durchzuführen, und welche Vorteile bringt es? Es ist sehr nützlich, die Website vorher zu aktualisieren und einen Refresh zu geben, die Marketingstrategie zu erstellen und die neue visuelle Identität einzuführen.

• Wie viel Zeit benötigt es?: Wie viel Zeit sind Sie bereit, dem Rebranding-Prozess zu widmen. Welche Ressourcen stehen für die Arbeit an diesem Projekt zur Verfügung? Wird Hilfe von einem Dritten benötigt, beispielsweise einer externen Agentur? Diese Veränderung erfordert eine Kombination aus Erfahrung und Kenntnis des Unternehmens.

• Wie wird auf einen Markenwechsel reagiert? Dabei ist zu berücksichtigen, was im Gegenzug die Geschäftspartner, Mitarbeiter und Kunden erhalten. Es ist wichtig, ihnen das Gefühl zu geben, beteiligt zu sein. Laden Sie sie aktiv ein, sich in die Prozesse einzubringen und das Gefühl zu haben, dass sie Teil davon sind. Diese Synergien können durch soziale Netzwerke, Newsletter, Blogartikel oder durch Werbegeschenke realisiert werden. Auf diese Weise werden auch Transparenz und Loyalität gefördert.

• Was sind die Ziele? Was soll verändert werden?: Damit der Markenwechsel erfolgreich ist, ist es notwendig, gut zu definieren, was geändert werden soll. Was wird nun die Essenz der Marke sein? Sie müssen die Mission, die Vision und das Wertversprechen festlegen, die Ihr Unternehmen einzigartig machen.

Nachdem all diese Aspekte bewertet und die Entscheidung getroffen werden, ein guter Plan erstellt und ein realistischer Zeitplan erstellt wurde, ist es wichtig, diese Entscheidung intern allen Kollegen im Unternehmen mitzuteilen. Durch einen Zeitplan kann sich beispielsweise jeder ein Bild davon machen, wer direkt involviert sein wird und was von jeder Partei erwartet wird.

Und Sie? Haben Sie selbst schon einmal eine Marke neu definiert? Oder stehen Sie kurz vor einem Rebranding? Erzählen Sie uns davon. Wir freuen uns auf Ihr Kommentar.