Nachhaltigkeit wird in der Bevölkerung immer wichtiger. Einer Studie von McKinsey zufolge achten drei Viertel der Deutschen beim Einkaufen darauf, dass die Produkte nachhaltig hergestellt sind. Deshalb ist Grünes Marketing in Unternehmen immer wichtiger, da dies den Absatz fördert. Dabei wird auch der Begriff „Greenwashing erwähnt, eine Praxis, die von Unternehmen immer wieder verfolgt wird, die aber eine Täuschung der Verbraucher darstellt und deshalb vermieden werden soll.
Hier möchten wir Ihnen Greenwashing genauer vorstellen. Was es ist? Wie können Sie es erkennen? Und welche Konsequenzen hat es? Das und mehr stellen wir Ihnen hier vor.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine Marketingstrategie. Unternehmen nutzen diese bewusst, um bei den Verbrauchern und in der Öffentlichkeit nachhaltiger zu wirken, obwohl sie es in Wirklichkeit nicht sind. Gerade Unternehmen, die besonders die Umwelt verschmutzen, nutzen das Konzept, um ihr Markenimage in der Öffentlichkeit zu verbessern, ohne dabei aber etwas Positives beizutragen. Mit anderen Worten: Die Idee besteht darin, zu kommunizieren, das Unternehmen sei nachhaltig und umweltbewusst, obwohl es in Wirklichkeit nicht der Fall ist. Vielmehr werden Prozesse durchgeführt, die die Umwelt verschmutzen und sogar den Klimawandel weiter fördern. Allgemeinen liegt das Problem meist in den Produktionsprozessen, die nicht nachhaltig, z.B. mit erneuerbaren Energien, ausgerichtet sind.
Nachhaltige Produkte und nachhaltige Produktion sind Themen, die in den letzten Jahren immer beliebter geworden ist. Verbraucher in Deutschland suchen immer mehr nach Produkten, die aus recycelten Materialien oder recyclebar sind. Eine Studie der Wageningen University & Research zeigt, dass eine wachsende Nachfrage nach Produkten besteht, die diese Anforderung erfüllen. Eines der am häufigsten genannten Werbegeschenke sind vor allem die Trinkbehälter (Flaschen, Becher, Gläser…), die mit Logo und Text bedruckt sind, so dass weniger Tinte verbraucht wird und der Produktionsprozess nachhaltiger ist.
Das Bewusstsein der Verbraucher wächst, und sie werden anspruchsvoller bei der Auswahl ihrer Produkte. Leider sind Behauptungen über die Nachhaltigkeit bestimmter Marken leider nicht immer zuverlässig. Einige Firmen versuchen, die Verbraucher bewusst zu täuschen. Deshalb ist das Konzept des Greenwashings entstanden. Für viele Nutzer ist es schwierig festzustellen, ob Greenwashing betrieben wird oder ob wirklich grünes Marketing dahintersteckt. Deshalb muss das Bewusstsein dafür geschärft werden.
Die negativen Folgen von Greenwashing
In unserem täglichen Leben findet man beim Einkaufen immer mehr Produkte mit Verpackungen, auf denen die Worte „ökologisch“, „grün“ oder „nachhaltig“ stehen. Normalerweise gibt es keine konkreten Beweise dafür, dass bestätigt werden kann, dass die Definition dieser Konzepte wirklich eingehalten werden.
Wenn es um die Auswirkungen uns Menschen und Umwelt geht, ist Greenwashing sehr schädlich. Die Firma mag zwar zeigen, dass Umweltschutz und Nachhaltigkeit wichtige Firmenwerte sind, die es umsetzen möchte, obwohl es gerade das Gegenteil tut. Durch dieses „grüne Image“ zieht es aber neue Kunden an, die die Produkte kaufen, die in Wirklichkeit der Umwelt direkt schaden. Ein als „Bio“ gekennzeichnetes Produkt wird mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als eines, auf dessen Verpackung dieses Merkmal nicht steht. Der Verbraucher wird glauben, dass dies eine bessere Alternative ist. Aber leider ist es nicht der Fall.
Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit
Greenwashing führt dazu, dass wir das Vertrauen in die Unternehmen verlieren. Und dann auch leider in Unternehmen, die sich wirklich für Nachhaltigkeit einsetzen. Wenn einmal Vertrauen verloren ist, ist es schwer, wieder herzustellen. Und leider überträgt sich Misstrauen auf andere.
Als Verbraucher werden wir im Supermarkt ständig mit diesen Produkten bombardiert. Die von uns erwähnte Studie zeigt, dass sich etwa vier von fünf Menschen von diesen Nachhaltigkeits-Schlagwörtern irreführen lassen, was die von uns erwähnten Vertrauensprobleme zeigt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Greenwashing nicht nur direkt der Umwelt schadet, sondern auch den Übergang eines Unternehmens zur Nachhaltigkeit verlangsamt.
Woran erkennt der Verbraucher Greenwashing?
Unternehmen, die wirklich nachhaltig sind, werden diese Behauptung mit überprüfbaren und nachweisbaren Fakten belegen können. Daher könnten die Firmen, die diese Hintergründe, wie z. B. Produktionsablauf, Produktionsort etc., nicht eindeutig angeben, als suspekt angesehen werden.
Natürliche Zutaten oder Materialien werden immer in den Vordergrund gerückt, obwohl sie wahrscheinlich in geringen Mengen vorhanden sind. Denken Sie immer an Schlagworte wie „natürlich“, „ökologisch“ oder „naturfreundlich“.
Irrelevante Aussagen werden stark hervorgehoben. Es ist zu prüfen, ob die Labels an den Produkten, die für Ökologisch etc. stehen, auch wirklich von einer autorisierten unabhängigen Behörde oder von der Marke selbst hergestellt werden. Ein Beispiel ist Nestlé, das sich wegen seiner „ethischen“ Etiketten auf Artikeln über Kakao einer Klage stellen musste, weil es mit der Produktion angeblich die Abholzung förderte. Greenpeace hatte eine große Kampagne gestartet, um auf die Abholzung des Urwalds hinzuweisen, der für die Kultivierung von Palmöl weichen sollte.
Diese Fragen sollten Sie sich als Unternehmen stellen: Ist meine Marke transparent in Bezug auf die Nachhaltigkeitspolitik? Sind die Informationen vage oder schwer zugänglich? Es besteht also die Möglichkeit, dass Ihnen kein Vertrauen entgegen gebracht werden kann, wenn sie Dinge verstecken oder verheimlichen.
Wie können Sie als Unternehmen Greenwashing vermeiden?
Der Vorwurf des Greenwashings, selbst wenn er sich als falsch herausstellt, kann dem Image des Unternehmens schaden. Es ist wichtig, grünen und nachhaltigen Ansprüchen gerecht zu werden.
Besonders hervorzuheben ist der Nutzen, den dieser Artikel für die Nachhaltigkeit bietet. Seien Sie transparent. Anstatt zu sagen „dieses Produkt ist ökologisch“, machen Sie eine spezifische Aussage wie „Dieser Produktionsprozess verbraucht 67 % weniger Wasser dank der Entwicklung unserer neuen Maschinen“.
Begründen Sie die Aussagen mit aktuellen Fakten. Eindeutige Gründe müssen mit überprüfbaren Daten angegeben werden. Ist der Grad der Nachhaltigkeit Ihres Prozesses nicht klar? Gehen Sie dabei transparent und immer ehrlich vor.
Und natürlich sollten irrelevante Aktionen, die nichts zu tun haben oder keine Wirkung erzielen, nicht hervorgehoben werden. Darüber hinaus müssen Sie mehrdeutige Formulierungen vermeiden, die nicht spezifisch sind.
Schließlich muss alles, was visuell ist und Aufmerksamkeit erregt, dem Verbraucher nützliche und klare Informationen liefern. Eine vertrauenswürdige Marke wird ihre ökologischen Bemühungen konkret vermitteln und ihren Mehrwert aufzeigen. Kommunizieren Sie mit einem Label auf dem Produkt, das von offizieller Stelle geprüft ist. Weitere Informationen zu dem Produktionsprozess, zu den Materialien und Inhaltsstoffen können Sie ausgiebig auf Ihrer Unternehmensinternetseite veröffentlichen. Aber seien Sie ehrlich. Es dauert Jahre, um ein Image wieder aufzubauen, in das die Verbraucher Vertrauen haben.
Wir hoffen, dieser Beitrag hat Ihnen geholfen, Greenwashing zu erkennen und zu vermeiden, falls Sie ein Unternehmen sind.
Haben Sie Beispiele für Greenwashing? Oder vielleicht Positivbeispiele, wie es vermieden werden kann? Was tut Ihr Unternehmen in diesem Bereich? Wir lesen Sie in den Kommentaren!